چگونه می توان به بهترین وجه درگیری کانال را مدیریت کرد (و چگونه می توان از آن جلوگیری کرد)

درگیری کانال می تواند برای فروش شما کشنده باشد ، اما این تاکتیک ها و نمونه های زندگی واقعی به شما نشان می دهد که چگونه می توانید بر آن غلبه کنید.

نوشته شده توسط: لورا بوسکو آخرین به روز شده: 1 مه 2022 26 دقیقه بخوانید

برخی از شناخته شده ترین و خریداری شده ترین مارک های موجود در آنجا از کانال های توزیع چندگانه استفاده می کنند. به عنوان مثال ، نایک با فروش از طریق خرده فروشان (مانند آمازون ، نوردستروم و قفل پا) ، فروش مستقیم به مصرف کننده را از طریق فروشگاه تجارت الکترونیک خود تعادل می بخشد.

این شاهکار کوچکی نیست. کانال های متعدد شانس تولید کنندگان ، خریداران ، خرده فروشان و درگیری برند شما را افزایش می دهد.

نایک آن را مدیریت می کند ... اما بیشتر مارک ها نایک نیستند.

بنابراین ، چگونه می توان مارک های با رشد سریع ، با شناخت کمتر برند و حاشیه های محکم تر ، کانال ها را بدون معرفی بارهای درگیری معرفی کردند؟

در این مقاله ، ما نگاه می کنیم:

• درگیری کانال چیست و چگونه می تواند بر تجارت شما تأثیر بگذارد
• رایج ترین شکل درگیری کانال
• جوانب مثبت و منفی از افزودن کانال های جدید
• 4 استراتژی برای حفظ روابط کانال
• حسابهای دست اول از سه مارک تجارت الکترونیک

وقت خواندن ندارید؟نکات برجسته را در 10 دقیقه دریافت کنید.

اما با توجه به تمام مزایای DTC ، چرا مارک هایی مانند هری با کانال های دیگر زحمت می کشند؟

آنها زحمت می کشند زیرا تعداد زیادی از کانال های اضافه شده وجود دارد:

• پتانسیل رشد سریع. کانال های جدید به شما امکان می دهد یک شبه به مخاطبان اضافی و حجم آن ضربه بزنید. حجم بالاتر می تواند به معنای تخفیف تولید کننده باشد که حاشیه شما را بهبود می بخشد. در حالی که می توانید با حضور بزرگ DTC حجم بالایی داشته باشید ، همکاری با یک خرده فروش گزینه ای سریعتر و قابل دسترسی تر برای بسیاری از مارک ها است.
• اقتدار توسط پروکسی. به سادگی در قفسه Nordstrom ، Target یا Walmart می تواند اعتبار را به خریداران ارتباط برقرار کند. مصرف کنندگان فکر می کنند ، "سلام ، آنها در والمارت هستند ، آنها باید یک تجارت قانونی باشند."
• دسترسی به خریداران "آفلاین": شما آمار مربوط به رشد گسترده تجارت الکترونیک را دیده اید. اما حتی پس از همه گیر ، همه نمی خواهند بصورت آنلاین خرید کنند. کار با خرده فروشان به شما امکان دسترسی به پایگاه مشتری "آفلاین" را می دهد.
• راحتی مشتریبسیاری از مصرف کنندگان هنوز هم می خواهند راحتی در یک فروشگاه و در حال حاضر یک کالای پیدا کنند. یا ، آنها می خواهند این گزینه به راحتی یک مورد را امتحان کند. هنگامی که با یک خرده فروش کار می کنید ، در هر دو سناریو برای مشتریان راحتی فراهم می کنید.
• سهم ذهن و کیف پول. در طول فعالیت های هفتگی فروشگاه در قفسه حضور دارید، و در برنامه خرید خرده فروش حضور دارید، زمانی که مصرف کننده لیستی از وانت در کنار خیابان تهیه می کند. هر دوی اینها به شما تبلیغات «رایگان» می دهد. شما مرتباً هر بار که مشتری خرید می کند به ذهن مشتری می افتید.

مارکیز ماتسون، بازاریاب محتوا برای RugPadUSA، توضیح می دهد: «افراد بزرگی مانند آمازون به سادگی پیدا شدن را آسان تر می کنند. اگر سایت ما نمی تواند با سایتی مانند آمازون رقابت کند، پس بهتر است به جای اینکه امیدوار باشیم مشتریان ما را به صورت ارگانیک پیدا کنند، محصولات خود را در آنجا فهرست کنیم.

RugPadUSA به DTC و همچنین Amazon، Wayfair، Walmart، eBay، Overstock و دیگران متکی است. در حالی که کار با این غول ها دارای اشکالاتی است (از جمله تأثیرات زیست محیطی و اجتماعی)، مارکیز خاطرنشان می کند: «این شرکت ها با پرداخت هزینه های بازاریابی و مدیریت به کسب وکارهای کوچک کمک می کنند، در حالی که کسب وکار کوچک ما می تواند به تمرکز خود روی کسب وکار ادامه دهد.»

با این حال، ریاضی به سادگی محصول + کانال = سود نیست. کمی پیچیده تر از آن است.

چرا (به طور بالقوه) برای تجارت بد است؟

در حالی که مزایای کانال های اضافی قابل توجه است، هزینه ها نیز قابل توجه است.

خطرات اضافه کردن کانال ها عبارتند از:

• حاشیه های پایین تر. هیچ حاشیه ای بالاتر از فروش مستقیم به مصرف کننده وجود ندارد، به همین دلیل است که بسیاری از مارک ها در وهله اول DTC را راه اندازی می کنند. در حالی که افزودن کانال ها مزایایی دارد، یکی از بزرگترین هزینه ها حاشیه سود کمتر است.
• هزینه های ورود به در. نفوذ به یک کانال چه Walmart، Nordstrom، Target یا Amazon سخت و پرهزینه است. منبع یابی و بررسی شرکا اغلب به معنای استخدام یک وکیل یا خدمات تخصصی برای بررسی قراردادها است و هزینه های این امر باعث کاهش بیشتر حاشیه ها می شود.
• قراردادهایی که به شدت به نفع خرده فروشان است. وقتی صحبت از قراردادها شد، تضمین نمی شود که آنها به نفع شما باشند. در یک قسمت Drive and Convert، رایان گارو (مدیر مشارکت در موقعیت منطقی) در مورد تجربه یک دوست با یک داروخانه زنجیره ای بزرگ صحبت می کند. به عنوان بخشی از قرارداد دوست، زنجیره می تواند محصول برند را دور بریزد یا به شدت تخفیف دهد - ناگفته نماند که برند مسئول بازخرید هر محصولی بود که خرده فروش نمی فروخت! بله
• پیچیدگی های لجستیکیتصور کنید که باید محصول خود را به صورت عمده به هزار خرده فروش، در همان روز، با محصولی که تاریخ فروش یکسانی دارد، ارسال کنید. این یک مانع عمده لجستیکی است و دوباره هزینه ها به سرعت افزایش می یابد.
• داده های فقیرتر مشتری. هنگامی که یک کانال غیر DTC اضافه می کنید ، به ناچار کنترل داده های مشتری را از دست می دهید. به عنوان مثال ، چه کسی در حال خرید محصول شما است ، بسیار فازی تر می شود.
• نقشه های مشتری گیج کننده. شما همچنین "مشتریانی" را معرفی می کنید که کاربر نهایی محصول شما نیستند ، و این نقشه پیچیده ای را ایجاد می کند که چه کسی در حال خرید و استفاده از مواردی از مارک شما است.(در برخی از سناریوها ، مشتری شما حتی ممکن است رقیب باشد.) این می تواند باعث بهبود - نشود - به ذکر ردیابی - ارزش طول عمر بسیار مشکل باشد.
• تجربه مشتری به خطر افتاده. همکاری با یک خرده فروش به معنای تسلیم برخی از کنترل بر تجربه مشتری است. به هیچ وجه برای اطمینان از نمایش صحیح محصول شما به هزاران مکان خرده فروشی مراجعه نمی کنید. و حتی اگر در یک فروشگاه ظاهر شوید و متوجه مسئله شوید ، چه کاری انجام می دهید؟از مدیر فروشگاه بخواهید و بگویید ، "سلام ، من این محصول را دارم ، و من برای ایجاد این تغییرات به شما نیاز دارم؟"

متأسفانه ، این یک لیست جامع نیست. نقاط ضعف اضافی مانند اشباع بیش از حد ، جنگ قیمت و جنگ های چمن (بیشتر در مورد این موارد زیر) وجود دارد که همه می توانند تأثیرات بزرگی در تجارت شما داشته باشند.

انواع مختلف درگیری کانال چیست؟

برای جلوگیری یا مدیریت درگیری کانال ، می خواهید انواع مختلفی را درک کنید ، به علاوه استراتژی هایی برای پیشگیری یا پرداختن به آنها.

درگیری کانال چگونه به وجود می آید؟

قبل از اینکه به استراتژی ها بپردازیم ، بیایید به یک جریان توزیع عادی و انواع مختلف درگیری که می تواند در کانال های توزیع رخ دهد ، نگاه کنیم.

در تصویر زیر ، هر لایه جریان به قسمت بعدی بستگی دارد. یعنی ، حتی کوچکترین اختلال در این فرآیند می تواند در کل شبکه توزیع درگیری ایجاد کند.

درگیری می تواند عمودی ، افقی یا در چندین کانال باشد.

درگیری عمودی ، درگیری افقی و درگیری چند کانال

متداول ترین شکل درگیری کانال درگیری کانال عمودی است. این زمانی است که دو طرف در نقاط مختلف کانال توزیع (به عنوان مثال یک تولید کننده و یک خرده فروش) اختلاف دارند.

علل درگیری عمودی می تواند شامل موارد زیر باشد:

• فروش مستقیم و غیرمستقیم. شما شنیده اید که خرده فروشان مستقیماً به یک تولید کننده می روند تا یک محصول ارزان تر یا "copycat" را راه اندازی کنند ، درست است؟این یک منبع درگیری کانال عمودی است. هنگامی که یک طرف دیگر برای فروش مستقیم به مصرف کننده دیگر کنار می رود ، بین تولید کنندگان و خرده فروشان رقابت می کنید.
• اشباع بیش از حدهنگامی که تولید کنندگان به بسیاری از خرده فروشان در یک قلمرو خاص اجازه می دهند مارک های خود را بفروشند ، شما بیش از حد اشباع دارید. این در نهایت به فروش آسیب می رساند و رقابت شدید قیمت را برای خرده فروشان ایجاد می کند

همچنین می توانید درگیری کانال افقی داشته باشید. این زمانی است که دو طرف در همان سطح در یک کانال توزیع (به عنوان مثال دو خرده فروش) با هم اختلاف دارند.

علل و نتایج درگیری کانال افقی شامل موارد زیر است:

رهبر ضرر و جنگ قیمت. بعضی اوقات ، یکی از اعضای کانال توزیع به طور قابل توجهی قیمت یک محصول را برای هدایت ترافیک به فروشگاه خود کاهش می دهد.. این امر با سایر خرده فروشان درگیری ایجاد می کند - آنها را تحت فشار قرار می دهد تا قیمت گذاری همان محصول را تنظیم کنند ، حتی اگر تأثیر قابل توجهی در حاشیه سود آنها داشته باشد.

نتیجه مشترک یک جنگ قیمت است. حتی اگر مستقیماً در این جنگ شرکت نکنید ، تأثیرات منفی بر برند شما دارد:

• کاهش ارزش: این به مشتریان آموزش می دهد تا قیمت محصول پایین تری را انتظار داشته باشند ، که مارک ها و محصولات درگیر را کاهش می دهد.
• رکود: چشم انداز ممکن است تصمیم خرید را حفظ کند و منتظر بماند تا قیمت حتی پایین بیاید. این می تواند منجر به رکود فروش شود.
• نرخ بازده بالاترکسانی که قبلاً کالاهای شما را خریداری کرده اند ممکن است هنگام مشاهده قیمت پایین تر احساس تقلب کنند. این می تواند به نرخ بازده بالاتر و تخریب برند شما منجر شود.

جنگ چمنجنگهای قیمت در جنگهای چمن خونریزی کردند ، یعنی وقتی چندین عمده فروش یا خرده فروشان در همان قلمرو می فروشند. تولید کنندگان ممکن است تعدادی از عمده فروشان را در همان منطقه یا شهر منصوب کنند ، اما اگر سرزمین ها به درستی تنظیم نشوند ، عمده فروشان برای فروش در همان قلمرو می جنگند. در نتیجه ، مارک ها در جنگی که نمی توانند در آن شرکت کنند گرفتار می شوند - "سربازان" آنها (محصولات) بدون شما جابجا می شوند.

سرانجام ، چندین درگیری کانال وجود دارد. این زمانی اتفاق می افتد که یک تولید کننده حداقل دو کانال برای فروش همان مارک ها/محصولات مشابه داشته باشد. به عنوان مثال ، یک تولید کننده ممکن است محصولات خود را مستقیماً به مصرف کننده (D2C) بفروشد ، در حالی که به یک عمده فروش/خرده فروش نیز می فروشد. این امر درگیری ایجاد می کند زیرا تولید کننده و خرده فروش ممکن است محصولات را به همان بازارها بفروشند اما با قیمت های مختلف.

متداول ترین منبع درگیری کانال چیست؟

آمازون جانور خودش است. فروش در آنجا شامل صرف وقت و منابع در:

• درک کانال
• ایجاد محتوای محصول خاص کانال
• به طور مرتب بهینه سازی کانال
• ایجاد رابطه با آمازون

بیایید یکی از گرانترین قطعات آن لیست را بگیریم: تبلیغات.

رایان گارو خاطرنشان می کند که بودجه خود در Amazon Ads پنج برابر آنچه در Google است ، است. و این فقط قطعه پول استهمچنین این واقعیت وجود دارد که آمازون یک بازی توپ متفاوت است. هم آمازون و هم گوگل الگوریتم هایی دارند. اما در جایی که الگوریتم تبلیغات Google بیشتر تعریف شده است ، Garrow خاطرنشان می کند که "عجیب است. زمان و عدم موفقیت زیادی در کشف آن طول می کشد. "

به طور خلاصه ، آمازون یک کانال منحصر به فرد است. اما بنیانگذاران تجارت الکترونیک برای چالش ها آماده هستند. برخی از مارک ها روش های به همان اندازه منحصر به فردی برای اهرم آمازون ایجاد کرده اند که باعث می شود ارزش این تلاش را داشته باشد.

چگونه Tortuga Backpacks از آمازون برای جابجایی موجودی استفاده می کند

در زمان های غیر برگشتی ، Tortuga Backpacks از آمازون برای جابجایی موجودی باقیمانده برای محصولات قطع شده یا به روز شده استفاده می کند. بنابراین ، آنها نسخه 3 مورد را با قیمت کامل در وب سایت DTC و نسخه 2 (نسخه قدیمی) خود برای قیمت پایین تر در آمازون لیست می کنند.

این رویکرد چند مزیت دارد. آی تی:

• سردرگمی در tortugabackpacks. com را کاهش می دهد زیرا نسخه های جدید و قدیمی به صورت جانبی به نظر نمی رسند
• از رقابت مستقیم همان SKU جلوگیری می کند
• با وجود هزینه های آمازون ، حاشیه انحلال سالم را حفظ می کند
• به Tortuga اجازه می دهد تا با یک قیمت پایین تر از مخاطبان اضافی پذیرایی کند

فرد پرروتا ، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Tortuga Backpacks ، توضیح داد: "ما همچنین می توانیم پیوند [آمازون] را به افرادی که به ما ایمیل می زنند یا می گویند که می خواهند Tortuga بخواهند ، ارائه می دهیم اما نمی توانند آن را تحمل کنیم."

چگونه بدانیم چه زمانی یک کانال جدید ارزش خطر درگیری کانال را دارد

برای افزودن کانال ها ، جوانب مثبت زیادی وجود دارد ... و همچنین منفی و درگیری های احتمالی نیز وجود دارد. چگونه تصمیم می گیرید هنگام افزودن کانال برای برند شما معنی داشته باشد؟

در اینجا جواب آسانی وجود ندارد. با این حال ، اضافه کردن یک کانال غیر DTC می تواند منطقی باشد اگر بتوانید سه جعبه زیر را بررسی کنید:

• این برای مشتری خوب است. ما اغلب با مشتریانی صحبت می کنیم که نگرانی اصلی آنها فروش است. دیگران نگران توهین به توزیع کنندگان خود هستند. اما این بهترین راه برای قاب کردن رویکرد کانال شما نیست. فلسفه ما این است که هر تصمیمی باید با نگرانی مشتری شروع شود. وقتی مشتریان راضی هستند ، تقاضا زیاد است و فروش خوب است. هرگز از اینكه چه كسی برای كارمندان و كارمندان خود ارائه می دهد ، از دست ندهید. با توسعه این طرز فکر در تمام کارهایی که انجام می دهید - از جمله توافق های خود با خرده فروشان و دیگران در سیستم توزیع خود - همه شما در ذهن یکسان خواهید بود. وقتی مشتری خوشحال است ، هر قسمت از هر کانال بهتر کار می کند.
• شما وقت و منابع برای سرمایه گذاری دارید. این که آیا شما به فضای قفسه هدف یا لیستی در آمازون نگاه می کنید ، برای شکستن ، درک کانال و مدیریت یک قرارداد به زمان و منابع نیاز خواهید داشت. نکته دیگری که باید در نظر داشته باشید: هر زمان و منابعی که می خواهید یک کانال را اضافه کنید ، زمان و منابعی است که شما نمی توانید جنبه دیگری از تجارت خود را ریخته اید (یعنی هزینه فرصت وجود دارد). اطمینان حاصل کنید که این تجارت است که شما مایل به انجام آن هستید.
• شما یک مارک DTC قوی دارید. هرچه مارک و مشتری مشتری شما قوی تر باشد ، در هنگام مذاکره در مورد قراردادها ، اهرم بیشتری خواهید داشت. به این روش فکر کنید: وقتی یک خرده فروش با شما شریک می شود ، آنها شرط بندی می کنند که محصول شما به فروش می رسد. اگر می توانید این شرط را به حداقل برسانید ، می توانید شرایط بهتری را برای برند خود تضمین کنید. و بهترین راه برای به حداقل رساندن این خطر ، داشتن حضور مستقر با فروش قوی است.

بیایید بگوییم که شما این جعبه ها را بررسی می کنید و تصمیم می گیرید یک کانال اضافی را دنبال کنید. چگونه می توانید از آن درگیری های عمودی ، افقی و چند کانال ناخوشایند جلوگیری کنید؟

از این مقاله لذت می برید؟

در خبرنامه ما مشترک شوید تا دقیقاً مانند آن باشید ، هر هفته مستقیماً به صندوق ورودی خود ارسال می شوید.

4 استراتژی برای جلوگیری از درگیری کانال

در زیر دو توصیه سطح بالا و دو تاکتیک خاص برای جلوگیری از درگیری کانال وجود دارد.

بیایید ابتدا به رویکردهای سطح بالا نگاه کنیم.

1. سطح بالا: برای یک قرارداد ضد آب اهرم ایجاد کنید

همانطور که قبلاً نیز اشاره کردیم ، ساختن برند DTC خود قبل از افزودن کانال به شما در مذاکره در مورد قراردادهای بهتر کمک می کند. و هنگامی که می توانید در مورد یک قرارداد ضد آب مذاکره کنید ، می توانید در برابر منفی احتمالی اضافه کردن یک کانال - تجربه فقیرتر مشتری ، حاشیه های پایین تر و قراردادهایی که به نفع خرده فروش هستند - بهتر محافظت کنید.

ایجاد اهرم (با نام مستعار مصرف کنندگان برند قوی) و کنترل بیشتری بر روایت آنچه ، کجا و چگونه محصولات شما از طریق خرده فروشان فروخته می شوند ، به دست می آورند.

2. سطح بالا: کوچک را شروع کنید ، سپس رمپ کنید

اگر این اولین بار است که با یک خرده فروش کار می کنید ، از ابتدا "همه" را نروید. درعوض ، کوچک را شروع کنید ، برای این شروع شرایط قوی را مذاکره کنید و اگر موفقیت را تجربه کردید ، شلاق بزنید. پس از انجام این کار ، روش های تاکتیکی برای هیجان مشتریان با شرکت در فروش مستقیم - بدون عصبانیت یا بیگانه کردن پایگاه توزیع کننده خود وجود دارد.

3. تاکتیکی: محصولات اختصاصی را ارائه دهید

محصولات را در سایت تجارت الکترونیکی خود ارائه دهید که منحصر به فرد شما باشد. مثالها کفش هایی هستند که به پای خریدار سفارشی شده اند ، یک طراحی بطری هیدراتاسیون منحصر به فرد ، یک چادر مخصوص مارک دار یا اندازه های طولانی (مانند کفش اندازه 15 جان) که فقط در سایت شما قابل خریداری است.

چرا کار می کند: محصولات اختصاصی ایجاد وزوز ، ایجاد تقاضا و نشان دادن برند شما. این تاکتیک از درگیری کانال با فروشگاه های خرده فروشی و سایر فروشندگان جلوگیری می کند. به این دلیل است که شما مستقیماً با آنها رقابت نمی کنید ، و آنها را به قیمت خود نمی بینید.

شما به سادگی یک محصول منحصر به فرد را ارائه می دهید. شما بخشی از تولید خود را در خانه نگه می دارید ، اما هنوز هم چیزهای دیگری برای فروش وجود دارد.

چاکو (به زیر مراجعه کنید) صندل هایی را برای مطابقت با رنگ های مدرسه شما ایجاد می کند. خرده فروشان نمی توانند هر ترکیب قابل تصور را حمل کنند ، اما تولید کننده می تواند. این یک وضعیت برنده-برد است.

Nikeid ، یک سرویس آنلاین که به مشتریان اجازه می دهد طرح های خاص خود را ایجاد کنند ، یک نمونه خوب دیگر است. یک کفش نایک سفارشی می خواهید؟شما باید برای آن یکی از نایک عبور کنید.

البته ، ارائه سفارشی سازی محصول برای همه مارک ها قابل انجام نیست ، اما بیشتر تولید کنندگان می توانند گزینه ای منحصر به فرد را که فقط در سایت برند موجود است ، ارائه دهند. برای تولید فروش لازم نیست بزرگ شوید. شما فقط باید خلاق باشید.

4- تاکتیکی: از پاداش (تخفیف) مانند هدیه محصول استفاده کنید

به جای اجازه کاهش قیمت برای خرده فروشان ، هدیه ای را با خرید یا برخی از افزودنی های دیگر ارائه دهید. به عنوان مثال ، یک جفت جوراب رایگان با خرید کفش.

چرا کار می کندمصرف کنندگان عاشق چیزهای رایگان هستند. با این تاکتیک ، شما برای مصرف کننده خود ارزش ایجاد می کنید ("یک ژاکت اسکی را با قیمت معمولی بخرید ، انتخاب خود را از دستکش بگیرید") بدون اینکه خرده فروشان خود را کم کنید. طرفداران شما آن را دوست خواهند داشت و کل کانال فروش شما از قرار گرفتن در معرض اضافه و پچ پچ بازار بهره مند می شود.

این یک برد برنده است: مشتری ، تولید کننده و بقیه تیم فروش همه از آنها سود می برند.

این دانش رایج است که اپل به طور معمول تخفیف در محصولات خود ارائه نمی دهد. خرده فروشان آنها و نهآنچه اپل ارائه می دهد کارت های هدیه با خرید (یا iPod چند سال) است که آنها با فصول خرید خاص می گذرانند: آغاز سال تحصیلی ، تعطیلات و در پایان یک محصول.

بدون ارائه صریح تخفیف (که تمایل به ناراحت کردن خرده فروشان جعبه بزرگ دارد) ، اپل می تواند مشتریان خود را 100 دلار و بیشتر در محصولات اپل ذخیره کند. و هیچ کاری برای جلوگیری از انجام همان کارها وجود ندارد. تنوع این تاکتیک اضافه کردن خدمات یا گسترش ضمانت است.

گزینه دیگر برای ارائه ارزش اضافی بدون کاهش قیمت ، ایجاد بسته و کیت برای محصولات شماست. این می تواند فروش را افزایش دهد ، به مشتریان خود کمک کند تا کالاهای شما را بیشتر دریافت کنند و به شما امکان می دهند بدون ظاهر تخفیف ، محصولات تخفیف را تخفیف دهند.

به عنوان مثال ، ایده کیت آخرالزمان گربر را در زیر بررسی کنید.

تیم گربر یک بار با ایده درخشان در مورد بسته بندی برخی از محصولات محبوب خود در یک کیت برای کسانی که می خواهند برای "آخرالزمان زامبی" آماده شوند ، به وجود آمد. این کیت ، که به قیمت 435 دلار خرده فروشی می شد ، شامل شش چاقو (که می توان به طور جداگانه خریداری کرد) ، به علاوه یک مورد حمل آخرالزمان زامبی برای اطمینان از خریداران به راحتی می توانند تمام چاقوهای خود را به بیابان مرده راه رفتن ببرند.

بیایید به برخی از مارک های تجارت الکترونیکی دیگر و نحوه حرکت آنها در چندین کانال مختلف شیرجه بزنیم.

حساب های دست اول درگیری کانال از مارک های قابل توجه تجارت الکترونیک

در زیر سه مارک با استراتژی های کانال خود موفق شده اند. اما در اینجا متوجه چیز جالبی خواهید شد - هیچکدام از آنها رویکرد یکسانی ندارند.

یکی آمازون را به عنوان کانال اضافه کرد ، آن را رها کرد و موفقیت بیشتری را با DTC تجربه کرد. دیگری در eBay شروع شد و بعداً DTC را به همراه تعداد بیشماری از کانال های دیگر اضافه کرد. و سوم یک حضور قابل توجه DTC را ایجاد کرد و سپس هدف را اضافه کرد.

چرا داستانهای متضاد؟همانطور که بدون شک می دانید ، به ندرت یک اندازه متناسب با همه راه حل برای سؤالات بزرگ مانند اینها وجود دارد. بنابراین ، به جای اینکه "فرمول 7 مرحله ای برای درگیری کانال" به شما ارائه دهیم ، ما تصمیم گرفتیم چیزی بسیار مفیدتر را ارائه دهیم-زمینه و داستانهایی که به شما کمک می کند بهترین چیز را برای برند و مشتریان خود انتخاب کنید.

Beardbrand فروش در آمازون را متوقف کرد - و 20 ٪ تجارت را افزایش داد

چند سال پیش ، می توانید محصولات Beardbrand را در آمازون پیدا کنید. در حقیقت ، فروش آمازون حدود 10 ٪ از مشاغل خود را تشکیل می دهد.

اما اگر امروز "Beardbrand + Amazon" را گوگل کنید ، این صفحه را در نتایج جستجو پیدا خواهید کرد.

بنیانگذار اریک باندولز توضیح داد که به حداکثر رساندن آنچه Beardbrand به خوبی انجام می دهد ، و این DTC است - از طریق آمازون نمی فروشد. وی توضیح داد: "یكی از درسهایی كه ما آموخته ایم این است كه شما باید کارهایی را انجام دهید که به خوبی انجام می دهید و سرمایه گذاری در آن کارها را ادامه می دهید تا اینکه ظرفیت خود را به حداکثر برسانید."

باندولز احساس کرد که تیمش پلتفرم خود را ، Beardbrand. com به حداکثر رسانده است ، بنابراین آنها فروش در آمازون را متوقف کردند و منابع را به DTC هدایت کردند.

این یک حرکت هوشمندانه برای Beardbrand بود.

وی خاطرنشان كرد: "همه می گویند شما باید در آمازون باشید و پول را روی میز می گذارید."بله ، آنها 10 ٪ خود را از طریق آمازون از دست دادند ، اما این پایان داستان نیست.

در نهایت ، آنها شاهد افزایش 20 درصدی تجارت بودند.

باندولز این را به:

• تخلیه حاشیه کمتر. امروزه ، این برند بر خلاف شخص ثالث ، فروش بیشتری را مستقیم (که حاشیه بالاتر است) ضبط می کند.
• AOV بالاتراز آنجا که آمازون محصولات مشابه یا قابل مقایسه را پیشنهاد کرده است ، میانگین سفارش مشتری در آمازون تقریباً نیمی از آن بود که در Beardbrand. com بود. بدون آن حواس پرتی ، سایت DTC AOV بالاتر را به ارمغان می آورد.

بنابراین ، آیا هر مارک شاهد افزایش 20 ٪ مشابه است؟لازم نیست. در اینجا چگونه Bandholz فکر می کند که آیا آمازون یک کانال توزیع خوب برای یک فروشگاه تجارت الکترونیک است یا خیر:

• آمازون مناسب نیست اگر سرمایه گذاری زیادی در برند ، پیام ، مأموریت و ارزش های اصلی خود برای فروش محصول خود داشته باشید. نمایش مؤثر در آمازون دشوار است.
• اگر بیشتر با محصول متمرکز باشید ، آمازون مناسب است-اگر به تنهایی با محصول متمایز می شوید ، نه لزوماً برند. همچنین اگر بسیاری از خرده فروشان دیگر محصول شما را حمل کنند ، مناسب است زیرا اگر محصول خود را در آمازون قرار ندهید ، احتمالاً یکی از خرده فروشان شما خواهد بود.

Beardbrand در رده اول قرار می گیرد. آنها ویرایشگرهای ویدئویی ، یک مدیر هنری ، تأثیرگذار و سایر استعدادهای خلاقانه ای دارند که به طور مرتب برای ساختن این برند با آنها کار می کنند. باندولز توضیح می دهد: "همه این چیزها در آمازون بی فایده است.""بنابراین این منابعی هستند که ما می خواهیم پول خود را صرف کنیم و به ما در رشد آمازون کمک نمی کند."

و سپس هزینه راه اندازی و رانندگی ترافیک به کانال وجود دارد. همانطور که قبلاً نیز اشاره کردیم ، گران است. به همین دلیل Bandholz هشدار می دهد که سایر رهبران تجارت الکترونیکی سنگین برند را نیز در نظر بگیرند که از سکوی خارج شوند.

وی می گوید: "... به احتمال زیاد ، میزان فروش شما می توانید به مراتب بیشتر از میزان فروش شما در آمازون باشد.""اگر هزینه تبلیغات را پرداخت می کنید ، ممکن است برای هدایت افراد به وب سایت خود و صاحب آن مشتری ، صاحب آن آدرس ، صاحب آن داده ها نیز بپردازید."

چگونه سه کشتی با موفقیت در Target ... در وسط یک بیماری همه گیر قرار گرفتند

سه کشتی در سال 2017 با یک مهندس شیمی ، درجه یک تجارت ، 4000 دلار و یک آشپزخانه آپارتمان آغاز شد.

به هر حال ، در کانادا بود. و در حالی که تیم سه کشتی با موفقیت در حال رشد برند خود در آنجا بوده است ، بنیانگذار کونی لو خاطرنشان می کند: "افزایش آگاهی گسترده ایالات متحده همیشه یک چالش بوده است و در صدر تلاش های بازاریابی ما."

بنابراین ، آنها با Target همکاری کردند.

این به دلایل مختلف معنی داشت:

• پایگاه مشتری سه کشتی را متناسب کنید. لو توضیح داد ، "هدف شریک ایده آل ما نه تنها برای دسترسی گسترده آنها در بازار ایالات متحده بود ، بلکه به این دلیل که جمعیتی خرید ما کاملاً تراز شده است (زنان هزاره با متوسط درآمد HH +80،000 دلار)."
• خرده فروش به رسمیت شناخته شد. همکاری با Target به معنای قرار گرفتن در معرض و شناخت فوری برای میلیون ها نفر که هفتگی در آنجا جمع می شدند.
• زیرساخت های سه کشتی می توانند آن را اداره کنند. لو و بنیانگذارش مستقیم از آشپزخانه آپارتمان به قفسه هدف نرفتند. لو می گوید: "پس از پالایش برند ، محصولات و زنجیره تأمین ما در طی چهار سال گذشته ،" ما سرانجام احساس کردیم که به یکی از غول ها نزدیک شویم. انتظار تا زمانی که بتواند مطالبات موجودی Target را مدیریت کند ، بخش عظیمی از روند تصمیم گیری ما بود ، و من آن را برای هر برند ایندی که به دنبال همکاری با یک خرده فروش بزرگتر است ، توصیه می کنم. "

اما سه کشتی فقط با یک غول خرده فروشی (که به خودی خود قابل توجه است!) راه اندازی نکردند - آنها با یک غول خرده فروشی در وسط یک بیماری همه گیر هنگامی که کمتر آمریکایی ها در حال گذر از فروشگاه ها بودند ، راه اندازی شدند.

برای مقابله با این Curveball ، LO می گوید "آنها از تلاش های بازاریابی در فروشگاه مانند کاهش قیمت موقت (قفسه TPC) و نمونه برداری ، تا تمرکز بیشتر بر روی بازاریابی Target. com را محور قرار داده اند."مکان های حامی و صفحات محصول پیشرفته به سه کشتی کمک کرد تا خریدار در خانه و همچنین فروش را از طریق فروش خود بدست آورند.

در نتیجه ، سه کشتی بیشتر به مخاطبان آمریکایی می رسد و در عین حال آنچه را که LO از Halo Effect می نامد ، تجربه می کنند - "ما پس از کشف ما در Target ، بسیاری از خرده فروشان انبوه را به دست آورده ایم (هم در ایالات متحده و هم در کانادا) ، که بسیار زیاد است. سودهای توزیع ما را به دست آورد. "

توصیه او به دیگر رهبران تجارت الکترونیکی که در حال بررسی یک کانال جدید هستند؟

• بودجه مشخصی برای آن داشته باشید. چند ماه قبل از پرتاب در Target، Three Ships سرمایه اولیه 1. 4 میلیون دلاری را جمع آوری کرد. لو می گوید: «می دانستیم که می خواهیم در بخش های مختلف بازاریابی سرمایه گذاری کنیم (مانند بازاریابی تأثیرگذار، نمونه برداری، رایگان، تبلیغات در فروشگاه، پیشنهادات Circle، ممیزی در فروشگاه)، و می دانستیم که برای اجرای موفقیت آمیز به سرمایه نیاز داریم.»
• امتیاز قیمت SKU خود را با دقت مطرح کنید. لو اذعان می کند: «اگر می توانستم به عقب برگردم، SKUهایی با قیمت پایین تر را پیشنهاد می کردم تا با برندهای مراقبت از پوستی که ما در کنار آنها هستیم، مطابقت داشته باشد. سه کشتی پرفروش هستند~قیمت 50 درصد بالاتر از رقبای موجود در فروشگاه. لو می گوید: «با علم به اینکه مصرف کننده عمومی قادر به تشخیص تفاوت در تمیزی و کیفیت مواد فقط در چند ثانیه در قفسه نیست."

از این مقاله لذت می برید؟

در خبرنامه ما مشترک شوید تا دقیقاً مانند آن باشید ، هر هفته مستقیماً به صندوق ورودی خود ارسال می شوید.

WheelerShip فروش بازار را با DTC در یک صنعت شکاک تاریخی تقویت می کند

WheelerShip ارائه دهنده پیشرو چرخ های ماکت کارخانه و سایر محصولات خودرو است.

و آنها هیچ کمبودی در راه رسیدن آن محصولات به مشتریان ندارند. کانال های آن ها شامل آمازون، eBay، یک سایت DTC بومی، عمده فروشان آنلاین، ارسال بار... کیت کانوا، مدیر ارشد بازرگانی، توضیح می دهد: «ما اساساً سه وب سایت و دو بازار را علاوه بر ساختار فروش انسانی خود راه اندازی می کنیم.

سفر آنها متعارف نیست.

WheelerShip یک فروشگاه خانوادگی را در سال 2010 راه اندازی کرد (و همچنان ادامه می دهد). کانال فروش اولیه آنها eBay بود زیرا سریع ترین افزایش را از عدم فروش به فروش داشت. در آن زمان، WheelerShip می توانست به فروشنده مجاز تبدیل شود، عکس های خوب را فهرست کند و با سهولت بیشتری نسبت به ایجاد فروشگاه تجارت الکترونیک خود، الزامات بازار را رعایت کند.

اما WheelerShip برای مبارزه با انگ های صنعت خودروسازی، متوجه شد که به راهی برای توسعه ارزش ویژه برند نیاز دارد و این (همانطور که اریک باندولز از BeardBrand اشاره می کند) چیزی نیست که بازارها برای آن مناسب باشند.

کیت با اشاره به اصطلاحات و اصطلاحات فروشنده خودروی کارکرده توضیح داد: «به کلی اعتماد مشتری و مصرف کننده به این صنعت وجود ندارد. برای ایجاد اعتبار، WheelerShip DTC را در سال 2015 دنبال کرد. او می گوید، "انگیزه ای وجود داشت که احساس کنترل بیشتری بر تجربه فروش داشته باشیم، هزینه های کمتری پرداخت کنیم، و مجبور باشیم کمتر از قوانین دیگران تبعیت کنیم."

به نظر می رسد ، سرمایه گذاری در DTC و یکپارچگی برند ، حضور بازار آنها را تقویت کرده و همچنین بر طرف B2B تجارت آنها تأثیر گذاشته است. کیت می گوید ، پیشرفت های B2C "تأثیر هاله بسیار قابل توجهی در طرف B2B دارد."آنها یک تجربه کاربر واضح ، زیبا و سر راست را از طرف عمده فروشی ایجاد کرده اند ، که باعث می شود عمده فروشان بتوانند تجارت خود را انجام دهند."و این بدان معناست که آنها بیشتر به ما می آیند زیرا پیگیری فاکتورهای خود و مدیریت حمل و نقل خود برای آنها بسیار ساده تر است زیرا آنها به راحتی می توانند همه چیزهایی را که برای دیدن آنها به روشی کاملاً واضح مشاهده می کنند ، ببینند."

بنابراین ، چه چیزی می توانید از تجربه دهه به علاوه Weeklishing با مدیریت کانال یاد بگیرید؟

در اینجا توصیه ها و احتیاط های کیت به سایر بنیانگذاران تجارت الکترونیک است:

• مزایای بازار DTC یک خیابان دو طرفه نیست. در حالی که تقویت برند چرخ دستی با حضور DTC ، فروش بازار را تشویق کرده است ، کانوا هشدار می دهد که این روابط یک خیابان دو طرفه نیست. خریداران تمایل دارند که به کانال های مورد نظر خود بچسبند و این بدان معنی است که یک خریدار eBay به ندرت eBay را برای خرید در weelershiers. com ترک می کند.
• مخاطبان کانال را درک کنید. کیت اظهار داشت: "چنین چیزی به عنوان یک خریدار eBay یا یک خریدار آمازون وجود دارد."برای موفقیت در یک کانال (و همچنین حفظ عقل خود) ، باید از هر نوع خریدار و نحوه دیدار با آنها استفاده کنید.
• ROI هر کانال را بشناسید. وقتی ROI را می شناسید ، می توانید پاسخ دهید ، آیا این کانال ارزش نگه داشتن آن را دارد؟Caova می گوید ROI فقط یک دلار ، سنت و معادله حجم نیست."این نیز چند بازده دریافت می کنیم؟محصول هنگام بازگشت ، چه نوع شرایط است؟نمایندگان تیم مراقبت از مشتری من چقدر با ارتباطات آمازون می گذرانند ... واقعاً از این تجربیات خارج می شویم؟ "
• شخصاً موارد خاصی را انجام ندهید. شما در تلاش برای ایجاد یک تجارت ، نگه داشتن مردمی و نگه داشتن چراغ ها سخت تلاش می کنید. و هنگامی که شما در مارک خود سرمایه زیادی سرمایه گذاری کرده اید ، می تواند احساس شخصی کند وقتی شخصی یک محصول را برگرداند ، یک بازار ادعای به ظاهر مسخره ای را اعطا می کند ، یا شما کلاهبرداری خریدار را تجربه می کنید (Caova همه چیز را از کاشت های سرامیکی گرفته تا الویس یادگاری "بازده" دریافت کرده است.).
• برخی از سازش ها را بپذیرید. دست به دست با نکته فوق ، ممکن است هنگام اضافه کردن کانال های بازار ، نتوانید به 100 ٪ از سیاست های شرکت خود بپیوندید."قوانینی وجود دارد که آمازون و eBay دارند. اگر می خواهید در آنجا بفروشید ، باید با آن قوانین مقابله کنید. "کانووا به صاحبان فروشگاه یادآوری می کند. این ممکن است به معنای پذیرش کالاهای برگشتی یا بازپرداخت بازپرداخت شما باشد. در حالی که هر نوع سازش ممکن است در ابتدا احساس سنگین و استرس زا شود - گویی که شما مارک یا تجربه مشتری را آلوده می کنید - Caova تصمیم می گیرد به روشی دیگر نگاه کند. او می گوید: "کاری که شما انجام می دهید ملاقات با افرادی است که در آن قرار دارند و به آنها اجازه می دهید به روشی که احساس راحتی می کند خرید کنند.""و اگر شما مجبور هستید تنظیمات خاصی را در سیاست های داخلی خود انجام دهید تا این امر باعث اضطراب کمتری شود-نه فقط برای مشتری ، بلکه برای تیم و کارمندان و خودتان-پس این اشکالی ندارد."
• علائم تجاری را در نظر بگیرید. در هر توافق نامه قرارداد ، آمازون غیر معمول نیست که به رقبا اجازه دهد لیست شما را بفروشند.(این نه تنها برای مشتریان گیج کننده است ، بلکه می تواند سردردهای جدی با بازده و خدمات به مشتری ایجاد کند!) با این حال ، علائم تجاری می توانند از IP و یکپارچگی برند شما ، از جمله عکس و محتوا ، محافظت بیشتری کنند.

درگیری کانال می تواند یک فرصت بزرگ برای برند شما باشد

درگیری ها بخشی عادی از اداره هر مشاغل ، از جمله تجارت تجارت الکترونیک است. و اضافه کردن کانال های فراتر از DTC برای هر مرحله از مارک یا برند معنی ندارد.

با این حال ، صاحب فروشگاه به دنبال گسترش راه های توزیع آنها می تواند درگیری های احتمالی را به حداقل برساند:

• ارزیابی اینکه آیا کانال های جدید قبل از اضافه کردن آنها مناسب برای برند شما هستند
• درک انواع درگیری های کانال و چرا آنها رخ می دهد
• شروع کوچک و با استفاده از قراردادهای ضد آب
• استفاده از استراتژی های اضافی مانند محصولات منحصر به فرد و پاداش برای نگه داشتن خرده فروشان ، مشتریان و حاشیه های شما
• گوش دادن به چگونگی سایر رهبران تجارت الکترونیک کانال ها و یادگیری از موفقیت ها و شکست های آنها

درگیری کانال اجتناب ناپذیر نیست و لازم نیست فروش یا حاشیه شما را خراب کند. با برخی از برنامه ریزی ها و آماده سازی دقیق ، می توانید از آن جلوگیری کنید و مزایایی را که سایر کانال ها ارائه می دهند به حداکثر برسانید.

سوال؟برای کمک به جان مک دونالد از طریق توییتر یا LinkedIn دسترسی پیدا کنید.

درباره نویسنده

لورا بوسکو

لورا بوسکو بازاریاب محتوای اصلی ما در نویسنده آزاد و پدیده مستقل است. او به ما کمک می کند تا افکار ، نظرات و تجربیات مشتری خود را به محصولات مکتوب که سرگرم کننده و آموزشی هستند ، ترجمه کنیم. می توانید در مورد پیشینه وی و خدمات وی در www. laurabosco. com اطلاعات بیشتری کسب کنید.

ادامه مطلب

این بینش های مرتبط را بررسی کنید