تحت بنیانگذار آرمور در یادگیری برای اهرم تأییدیه های مشهور

عکاسی: Getty Images ایده: تأییدیه های مشهور نسبتاً ساده بودند: چهره ای در یک آگهی ، یک آرم در صفحه تلویزیون. اما آن جهان به سرعت در حال تغییر است ، و مدیرعامل Armor با کمترین حرکت در آن حرکت می کند. من در سال 1996 ، هنگامی که 23 ساله بودم و فقط خارج از دانشگاه بودم ، زیر آرمور را شروع کردم.[…]

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ خلاصه.

شرکت 1 میلیارد دلاری Plank احتمالاً در یک زمین فوتبال کالج شروع به کار کرد ، جایی که تی شرت های خیس از عرق او مدیر عامل شرکت آینده را دیوانه کرد. پس از فارغ التحصیلی ، پارچه ای پیدا کرد که رطوبت را از بین ببرد و سبک بماند ، بنابراین او یک دسته از نمونه های اولیه تولید کرد. با شروع شبکه چشمگیر از هم تیمی های سابق که به جوانب مثبت رفته بودند ، پلانک به تدریج این کلمه را در مورد محصول خود پخش کرد. به زودی او از کل تیم ها استفاده می کرد.

اما طی چند سال ، بازیکنان ستاره می خواستند برای پوشیدن زیر زره پوش بپردازند. این بدان معنی بود که Plank باید تصمیمات سختی را اتخاذ کند. فقط چند ورزشکار فوراً قابل تشخیص هستند - آیا شخصیت مناسب می تواند آن را جبران کند؟آیا پیش نویس شماره یک قبل از اینکه حتی یک توپ را در NBA دریبل کند ، میلیون ها دلار ارزش داشت؟

علاوه بر این ، ورزشکاران ستاره همه در جهان را دارند که به دنبال آنها هستند. آیا Plank می تواند جمعیت را از بین ببرد و نشان دهد که شرکت وی مناسب است؟او موفق شد تا از باری باند ، تام بردی ، براندون جنینگز و بسیاری دیگر ، تأییدهایی را کسب کند.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

ایده: تأییدیه های مشهور نسبتاً ساده بودند: چهره ای در یک آگهی ، یک آرم روی صفحه تلویزیون. اما آن جهان به سرعت در حال تغییر است ، و مدیرعامل Armor با کمترین حرکت در آن حرکت می کند.

من در سال 1996 ، هنگامی که 23 ساله بودم و فقط خارج از دانشگاه بودم ، زیر آرمور را شروع کردم. ایده این محصول بسیار ساده بود. من در دبیرستان و دانشکده فوتبال بازی کرده بودم و متنفرم که چگونه تی شرت هایی که زیر لنت های شانه ام می پوشیدم با عرق خیس شد. این فقط ناراحت کننده نبود - من واقعاً معتقدم وزن اضافی به عملکرد یک ورزشکار آسیب رسانده است. من نیاز به پیراهنی را دیدم که خشک بماند. من به انواع پارچه ها نگاه کردم و در نهایت روی یکی از آنها مستقر شدم که باعث می شود رطوبت از بین برود و حتی اگر لباس پوشنده به شدت عرق کند ، سبک بماند. من از یک خیاط خواستم که مواد را به یک تی شرت تبدیل کند ، و من یک دسته از نمونه های اولیه تولید کردم. سپس تصمیم گرفتم آنها را بفروشم.

برای انجام این کار ، من به شبکه خود روی آوردم. من در دبیرستان کالج سنت جان ، در واشنگتن دی سی شرکت کرده بودم که دارای یک برنامه فوتبال نیروگاه است. حداقل هشت نفر از هم تیمی های دبیرستان من در مکانهایی مانند Siracuse ، Wake Forest و ویرجینیا فوتبال بخش I را بازی کردند و دو نفر از آنها آن را به NFL رساندند. بعد از دبیرستان ، یک سال را در یک مدرسه مقدماتی به نام آکادمی نظامی اتحادیه Fork گذراندم که کارخانه دیگری برای ورزشکاران بود. در میان هم تیمی های اتحادیه چنگال من ، 23 نفر برای بازی در فوتبال بخش I در کالج ثبت نام کردند و یکی از آنها - ادی جورج - برنده جایزه Heisman شد. چهار سال پس از فارغ التحصیلی از اتحادیه Fork ، 13 نفر از هم تیمی های سابق من به NFL معرفی شدند. در کالج من به تیم فوتبال در دانشگاه مریلند رفتم و 20 یا 25 نفر از هم تیمی هایم در طی چهار سال در آنجا به فوتبال حرفه ای رفتم.

این قطعه ای از داستان Under Armor است که بیشتر مردم از آن قدردانی نمی کنند. آنها روی محصول نوآورانه تمرکز می کنند. اما من فقط یک پسر نبودم که نوع جدیدی از لباس ورزشی را ایجاد کردم. من در اتاقهای قفل بیش از ده ها تیم فوتبال حرفه ای دوست داشتم. اگرچه Under Armor با فروش به مصرف کنندگان به یک مارک 1 میلیارد دلاری تبدیل شده است ، من آن را به عنوان محصولی برای ورزشکاران نخبه ایجاد کردم. و هنگامی که من برای کسب و کار برنامه ریزی می کردم ، تماس های من بین این بازیکنان NFL بخش مهمی از استراتژی من بود.

آنچه به عنوان یک استراتژی برند سازی کلمه ای از دهان آغاز شد ، به یک مورد هزینه چند میلیون دلاری تبدیل شده است. اما بسیار سرگرم کننده است

اما دانستن این بچه ها لزوماً حرکت به دنیای تأیید های مشهور را پیچیده تر نمی کند. آنچه به عنوان یک استراتژی غیر رسمی برند سازی کلمه به دهان آغاز شد ، به یک کالای هزینه چند میلیون دلاری تبدیل شده است که نیاز به مذاکرات دقیق و توجه مداوم به بازده سرمایه گذاری دارد. اما بسیار سرگرم کننده است

مدیریت رایگان

به سادگی گرفتن اولین محصولات من به دست بازیکنان چالش برانگیز بود. این قبل از چهره بود ، و من مجبور شدم برای ردیابی بچه هایی که با آنها به دبیرستان یا کالج رفتم ، کار کنم. وقتی به آنها رسیدم ، در رویکرد خود مراقب بودم. بسیاری از مردم از این بچه ها درخواست کمک می کنند ، و من نمی خواهم مثل پسر عموی سوم مبهم که سعی در قرض گرفتن 500 دلار دارد ، صدا کنم. بنابراین من نمی گویم ، "به من لطف کنید و این پیراهن را بپوشید."در عوض ، من می گویم ، "من این محصول مرتب و این شرکت جالب را دارم که با آنها کار می کنم - شما باید آن را بررسی کنید."اگر آنها به نظر علاقه مند شدند ، من می گویم ، "سلام ، بگذارید چند پیراهن برای شما بفرستم. اگر آنها را دوست دارید ، یکی را بپوشید - و یکی دیگر را با قفل کنار خود به آن مرد بدهید. "این یک رویکرد مردمی بود. من سعی کردم تأکید کنم که اگر پیراهن زیر زره پوش بتواند به این ورزشکاران کمک کند عملکرد خود را فقط کمی بهبود بخشند ، آنها می توانند درآمد بیشتری کسب کنند. من آن را به عنوان ابزاری برای کمک به آنها به جای لطف برای من قرار دادم.

من فکر کردم که یک بار چند بازیکن در یک تیم شروع به پوشیدن پیراهن و صحبت کردن با آنها کردند ، تیم احساس می کند که آنها را برای همه خریداری می کند ، نحوه خرید تجهیزات دیگر. این الگوی تجاری بود که من در ذهن داشتم و در واقع ، این همان اتفاقی است که افتاد. اولین سفارش ما در سال 1996 ، از تیم فوتبال ایالت جورجیا به دست آمد و خیلی زود پس از آن ما فروش بزرگی را به آتلانتا فالکونز و غول های نیویورک انجام دادیم. من هنوز به این امید که آنها این کلمه را پخش کنند ، پیراهن های رایگان به بازیکنان انفرادی می دادم ، اما من با فروش تیم ها پول را پس گرفتم.

سپس ، در تابستان سال 1997 ، مدیر تجهیزات دلفین های میامی نامید. او گفت: "سلام ، kev ،" یک زن و شوهر از بچه های ما پیراهن شما را دارند و ما آنها را دوست داریم. اگر به من لطف کنید و 150 نفر از آنها را برای من بفرستید ، من اطمینان خواهم داد که هر دلفین - از جمله دن مارینو - یکشنبه یکی را می پوشد. "من به او گفتم که نمی توانم پیراهن های زیادی را برای ارزش تبلیغاتی بدهم: این در بودجه من نبود."دیوانه ای؟"او گفت."قرار گرفتن در معرض باورنکردنی خواهد بود."او درست بود - بازی دلفین ها در سطح ملی تلویزیون پخش می شدند و با آرم زیر آرمور که بر روی گردن هر پیراهن قابل مشاهده است ، برند ما در مقابل میلیون ها نفر خواهد بود.

این یک لحظه تعیین کننده بود ، یکی از آن تصمیماتی که آینده یک شرکت را تعیین می کند. گفتم: "نگاه کن.""من شما را خیلی دوست دارم ، و پیراهن های موجود را در اختیار دارم. اما من نمی توانم آنها را به صورت رایگان برای شما ارسال کنم - من فقط نمی توانم. ما یک محصول خوب می سازیم ، قیمت منصفانه ای را شارژ می کنیم و تیم های دیگر برای آنها پرداخت می کنند. اگر آنها را به شما واگذار کنم ، باید این کار را برای همه انجام دهم ، و نمی توانم از آن بازی پیروی کنم. "او عذرخواهی کرد ، اما او گفت که پول ندارد ، و او آویزان شد. من خودم را لگد می زدم. آیا من کار درستی انجام داده ام؟من علی رغم آنچه گفتم ، پیراهن ها را به هر حال ارسال کردم.

آن مکالمه تلفنی روز چهارشنبه انجام شد و بازی یکشنبه بود. روز پنجشنبه با من تماس گرفت. وی گفت: "خوب ، من یک ایده دارم.""ما پیراهن ها را پرداخت خواهیم کرد ، اما شما در یک چرخه 45 روزه به ما کمک می کنید ، که به من کمک می کند تا از بودجه ماه آینده پول را بردارم."ما آنها را یک شبه حمل کردیم.

هنگامی که با محصولاتی که تأییدیه ها برای آنها مهم هستند ، برخورد می کنید ، باید همیشه تصمیماتی بگیرید. چه موقع ارزش دارد که محصول خود را از بین ببرید ، و چه زمانی در زمین خود ایستاده اید و قیمت منصفانه ای را می خواهید؟با رشد زیر آرمور ، این محاسبه حتی دشوارتر شد. بازیکنان ستاره شروع به درخواست پرداخت هزینه پوشیدن وسایل ما کردند. تا سال 1998 باری اوراق بهادار به یک مدافع بزرگ محصول ما تبدیل شده بود. ما نمی دانستیم که او پیراهن ها را چگونه می گرفت (ما آنها را به او نمی فرستادیم) ، اما او همیشه آنها را می پوشید ، و او واقعاً آنها را دوست داشت. برخی از بچه های ما از او سؤال کردند که آیا او مایل است برای ما عکسبرداری کند. وی گفت: "می دانید ، من محصول شما را دوست دارم - دوست دارم."این برای ما بسیار بزرگ بود. ما یک عکاس را به سمت تمرینات بهاری پرواز کردیم تا شلیک را انجام دهیم و من با او رفتم.

آن روز صبح باری به مجموعه آمد و گفت: "من نمی خواهم این کار را انجام دهم."او مدیر خود را با او داشت. من از او خواستم: "باری ، پنج دقیقه طول خواهد کشید - فقط یک عکس از شما در پیراهن دریافت می کند."او به من گفت که 5000 دلار می خواهد تا ما عکس بگیریم. در آن زمان ، ما به هیچ بازیکنی برای پوشیدن زیر زره پوش پرداخت نمی کردیم و من به او گفتم. ما با یک مصالحه روبرو شدیم: ما به او 5،000 دلار کالا و وعده ای می دهیم که اگر ما همیشه به بازیکنان بپردازیم تا برند را بپوشیم ، هر آنچه را که می پرداختیم به ورزشکار برتر خود پرداخت می کردیم.(در سال 2001 ما به او 5،000 دلار برای خیریه خود و همچنین 5000 دلار کالا به او دادیم ؛ او هنوز هم در آن سال ورزشکار برتر ما بود.) او به من نگاه کرد ، مدیر خود را گرفت و گفت: "کوین ، اگر شما پیچیدید. با من ، من قصد دارم این مرد را بکشم. "همه خندیدند. ما عکس ها را گرفتیم و یکی را در کاتالوگ خود قرار دادیم. باحال بود. اما با گذشت زمان ، ما دائماً با مواردی از این دست سر و کار داشتیم. افراد مشهور پس از سال 2000 ، هنگامی که ما شروع به فروش پوشاک در خرده فروشی کردیم ، برای تجارت ما حتی از اهمیت بیشتری برخوردار شد.

"سهام چیست؟"

یک چیز که مردم در مورد تاییدیه ها متوجه نمی شوند این است که چند ورزشکار فوراً قابل تشخیص هستند - و چقدر تأیید می تواند از طرف کسی که نسبتاً ناشناخته است اما شخصیت مناسبی دارد ، مؤثر باشد. بسیاری از ورزشکاران اولیه که از آنها استفاده می کردیم فقط مشهور به نظر می رسیدند - آنها بزرگ ، ورزشکار ، قوی بودند. اریک اوگگوگو یک هم تیمی من در مریلند بود که با جت ها ، بنگال ها و کابوی ها بازی می کرد. او مانند یک میلیون دلار به نظر می رسد. اما از بین 800 بازیکن در NFL ، فقط 10 نفر وجود دارد که بیشتر مردم با کلاه ایمنی خود را تشخیص می دهند - و اریک یکی از آنها نبود. با این وجود ، ما او را در زیر آگهی زره پوش قرار دادیم و فریاد زد: "ما باید از این خانه محافظت کنیم!"Catchphrase واقعاً مشهور شد و اریک به عنوان مرد زیر زره مشهور شد. نکته این است که شما نیازی به داشتن Tiger Woods در یک تجارت ندارید تا مؤثر باشد.

اندازه گیری بازپرداخت

طبق برخی تخمین ها ، 14 ٪ تا 19 ٪ از کل تبلیغات ایالات متحده دارای تأیید مشهور است ، و در سال 2010 ورزشکاران Tiger Woods ، Phil Mickelson و Lebron James هفت برابر بیشتر از تأیید ورزش خود کسب کردند.

اما آیا تأییدها واقعاً فروش را هدایت می کنند؟در مقاله ژوئیه سال 2011 ، آنیتا البرز از دانشکده بازرگانی هاروارد و جرون وریلون از بارکلیز سرمایه تأثیر اعلامیه های تأیید شده بر قیمت سهام و فروش را مورد بررسی قرار دادند - و اینکه چگونه عملکرد بعدی یک ورزشکار بر بازده بر زمان تأثیر می گذارد. مقاله آنها ، که 178 مورد تأیید کننده ورزشکار و 95 شرکت را مورد بررسی قرار داده است ، نتیجه گرفت که تأییدیه ها به طور متوسط 10 میلیون دلار در سال فروش یک برند را افزایش می دهند و بازده کوتاه مدت سهام را افزایش می دهند. و هنگامی که یک تأیید کننده در مسابقات قهرمانی ورزشی برنده می شود ، این برند از یک دست و پا فروش دیگر برخوردار است. البرز و وریلون می نویسند: "به طور کلی" ، "ثبت نام کمک های مشهور ، پرداخت می کند."

در یک نقطه خاص از تکامل ما ، پرداخت به ورزشکاران برای تبلیغ برند ما معقول شد. هنگامی که ما یک تجارت بزرگ مصرف کننده ایجاد کردیم - و به ویژه که به دسته های جدید مانند کفش گسترش یافته ایم - ارزش تأییدیه ها مشخص شد. مصرف کنندگان می دانند که Under Armor یک مارک معتبر است که در این زمینه ساخته شده است. تاییدیه های ورزشکاران این امر را تقویت می کنند ، و آنها یک بستر بزرگتر را برای برقراری ارتباط داستانهای محصول خود در اختیار ما قرار می دهند. ما با مشارکت های خود استراتژیک هستیم - ورزشکاران ما در مورد مزایای تجهیزات دنده ما صحبت می کنند زیرا به آنها کمک می کند تا انجام دهند. امروز برجسته ترین ورزشکار ما تام بردی ، خط حمله میهن پرستان است که ما در نوامبر 2010 امضا کردیم. ما هرگز فاش نکرده ایم که چقدر به او پرداخت می کنیم ، اما معامله تام بی نظیر است که شامل سهام در شرکت است. این یک چیدمان عالی است ، زیرا من می خواهم بزرگترین شرکای ما برای Under Armor ریشه کنند. یک روز تابستان گذشته سهام ما یک تپش زد و من متنی از تام دریافت کردم: "سهام چه خبر است؟من امشب بیشتر خریداری می کنم. "این دقیقاً همان چیزی است که من می خواهم - یک ورزشکار که واقعاً موفقیت ما را خریداری کرده است.

بعضی اوقات تصمیم می گیریم که برای ورزشکاران خاص پول خرج نکنیم ، و این می تواند یک تصمیم سخت نیز باشد. اخیراً بازار تأیید بازیکنان انتخاب شده در پیش نویس NBA واقعاً زیاد بوده است. در سال 2010 جان وال انتخاب شماره یک بود و یک شرکت دیگر بیش از 5 میلیون دلار برای معامله تأیید با وی پرداخت کرد. او حتی یک توپ را در NBA دریب نگرفت! انتخاب شماره دو اوان ترنر ، خارج از ایالت اوهایو بود. ما می خواستیم او را امضا کنیم. ما فهمیدیم که معامله با او 150،000 دلار در سال است. یک شرکت دیگر وارد شد و بیش از 2 میلیون دلار در سال به وی پرداخت کرد. برای ما ، این معنی ندارد.

غالباً این معاملات فقط مربوط به پول نیستند. شما باید دریابید که چه کسی در آن طرف میز است و باید با آنها صحبت کنید. البته این ورزشکار وجود دارد ، اما گاهی اوقات یک دوست یا یک کنترل کننده یا مادر یا پدر تصمیم گیرنده اصلی است. شما باید اعتماد ایجاد کنید و داستان خود را توضیح دهید. این ورزشکاران همه در جهان را دارند که به دنبال آنها هستند. کار شما این است که درهم و برهمی و سر و صدا را از بین ببرید و به آنها نشان دهید که چرا برند شما مناسب خواهد بود.

هنگامی که ما یک ورزشکار برتر در هیئت مدیره داریم ، بیش از تأیید به او نگاه می کنیم. در حالت ایده آل ، او به ما کمک می کند تا نوآوری محصول را نیز هدایت کنیم. یکی از ورزشکاران برتر ما براندون جنینگز است که در سومین سال حضور در NBA است و برای Milwaukee Bucks بازی می کند. هنگامی که NBA تابستان گذشته قفل شد ، براندون احساس نمی کرد به خانه به لس آنجلس برود ، بنابراین ما به او کارآموزی پیشنهاد دادیم. او یک دفتر در دفتر مرکزی بالتیمور ما داشت. او در اینجا کار کرد و در سالن ناهار خوری غذا خورد. عنوان رسمی وی متصدی Cool بود. او با طراحان ما آویزان شد. مردی مثل این به آنها کمک کرد تا ایده های جدیدی را ارائه دهند.

بعضی اوقات وقتی وارد یک گروه جدید می شویم ، باید هزینه بیشتری بپردازیم تا ورزشکاران بتوانند وسایل خود را بپوشند. ما در حال ثبت نام بازیکنان بیس بال بودیم تا قبل از اینکه حتی شکاف های بیس بال درست کنیم ، لباس های خود را بپوشیم ، بنابراین این یک جهش ایمان توسط آنها بود. معاملات مانند آن دشوارتر است. اما وقتی وارد یک گروه جدید می شویم ، سخت تلاش می کنیم تا در اسرع وقت درست آن را بدست آوریم. وقتی کفش فوتبال را راه اندازی کردیم ، همه گفتند که ما نمی توانیم رقابت کنیم. اما طی چند سال ، ما تام بردی را به پیروزی در Super Bowl MVP در کفش های خود رساندیم و کام نیوتن ، شماره یک پیش نویس NFL ، آبرن را به سمت قهرمانی ملی 2011 در یک جفت هدایت کرد. ما کفش بسکتبال را در سال 2010 راه اندازی کردیم و من تضمین می کنم که در طی چهار یا پنج سال ، ورزشکاران ما نیز در مسابقات قهرمانی شرکت می کنند.

معامله تام بردی از این نظر منحصر به فرد است که شامل حقوق صاحبان سهام در شرکت است. این یک چیدمان عالی است ، زیرا من می خواهم بزرگترین شرکای ما برای Under Armor ریشه کنند.

هنگامی که ما شروع به کار کردیم ، نحوه استفاده شرکت ها از تأییدها نسبتاً ساده بود: شما ورزشکار را در یک تبلیغ قرار می دهید یا امیدوارید که آرم شما در طول بازی ها به وضوح در تلویزیون نشان داده شود. در چند سال گذشته نیز تغییر کرده است. از آنجا که ورزشکاران همچنان به ساخت هویت برند خود ادامه می دهند ، به دنبال تأییدهایی هستند که نشان دهنده سبک زندگی و ارزشهای آنها است. تأیید موفقیت آمیز باید مکالمه بین برند و ورزشکار و بین ورزشکار و مصرف کننده را تسهیل کند.

امروز رسانه های اجتماعی فرصت های بی نهایت بیشتری برای گفتن داستان خود به ما می دهند. بیشتر ورزشکاران ما در توییتر هستند و بخش بازاریابی ما دارای متخصصان رسانه های اجتماعی است. آنها معمولاً 25 ساله هستند ، با دو سال تجربه ، اما آنها بیشتر از هر کس دیگری در مورد این مطالب می دانند. با نگاهی به چگونگی تغییر ارتباطات در چند سال گذشته ، با ظهور فناوری فیس بوک و موبایل ، دشوار است که بگوییم چگونه تجارت تأیید طی یک دهه آینده تغییر می کند. من می دانم که ما همچنان این تغییرات را در آغوش خواهیم گرفت.